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醬酒熱的環境下 經銷商如何走出一條自己的路?
責任編輯:蕾蕾  發布時間:2019-5-23 10:39:44  文章來源:佳釀網  作者:佚名

  何為新銳?“新”意味剛入門,“銳”即指充滿力量。面對紛紜的酒水市場,新銳們該如何尋找機會釋放自己的能量?

  白酒行業在經歷了深入調整階段后,進入了相對飽和的狀態,這樣一方面給予了酒商們更多的可選擇點,另一方面也對酒商們的判斷力和觀察力提出了更高的要求。

  4月19日,在新銳酒商聯盟淄博站四月沙龍上,資深醬酒專家、貴州省白酒產業高級顧問、首批茅臺智庫專家組成員、“權圖精選”標準主起草人權圖以《緊抓第二波醬酒財富浪潮——2018-2019中國醬酒市場分析》為主題,為我們具體講解了在當前的酒水市場環境下,如何抓住新的機會點。酒業家現將其編輯整理如下,以啟迪從業者。

  白酒行業給予大家的機會不是很多,在有限的機會中來說,醬酒機會仍相對較多。

  未來酒水市場的機會屬于名酒和好酒,醬香酒就是典型的好酒。我用數據和事實呈現,讓大家更加理性客觀地看待這一事物。也讓大家認識到,醬香型白酒作為白酒的分支,沒有很神秘。

  白酒市場的五個基本方向。

  第一,白酒市場目前進入平穩增長期,增收不增量。價格往上走,但是量沒有增加。2018 年前三季度,白酒上市公司總體營業收入為 1545.46 億元,同比增長 24.68%;凈利潤為 538.82 億元,同比增長 30.42%。這意味著大家進入白酒品牌酒的機會并不多,白酒進入平穩發展的時期,相應的地產和鋼鐵業也是。

  第二,頭部品牌加速集中,白酒品牌格局初定:大的笑、小的哭、無新進入者。大家如果布局品牌,首先還是選擇名品牌,品牌越大越好。最近五年來,白酒行業的前十名,前二十名,基本沒有發生很大的機會,后幾名會變化,但是前幾名基本沒有大變化。

  第三,消費分級正當時,高品質白酒成為未來市場風口。未來是好酒的時代。現在經歷了改革開放四十年,大家不愁吃穿,喝酒也都會挑好酒?;贗拙品⒄估?,很多人看到了品牌的維度,或者是香型的維度,我認為過去四十年,中國白酒的發展歷史就是一部品質增值史,從清香到濃香再到醬香。中國白酒發展史是品牌的發展史,也是香型的發展史,但是更多的是品質升級史。酒水行業如果還存在機會的話,一定屬于好酒。不僅對于白酒而言如此,對于葡萄酒也是一樣。爛酒雖然也有一定的機會,但是總體來講,中低端白酒的比重會越來越低。

  第四,品牌溝通方式重構,頭部消費者成為核心資源。我是研究醬酒的,其實醬酒雖好,但是在方法論上也比較麻煩,白酒行業很多傳統的打法對醬酒而言是失效的。比如說,在投放廣告方面,醬酒很難通過總渠道的方法去做。但是醬酒行業還有個機會,即像葡萄酒一樣多體驗。醬酒的知名度和內涵的豐富性需要通過更新的方式來實現,而不是過去的老方法。

  第五,警惕灰犀牛:經濟寒冬下,實體向消費的傳導。

  很多人問我怎么看待未來醬酒市場,我說未來三年之內肯定沒問題,何出此言呢?

  2018年,醬酒的產能大概是70萬千升左右,銷售額大概在1200億元,利潤在450億元左右。

  第一個原因呢,大家可以看看茅臺2014——2016三年間的基酒生產數量。大家可以發現,醬酒上升速度很快。

  第二,因為主流醬酒企業在2018年都做得比較好,增長的幅度大概是在百分之六十到百分之八十左右,這個速度無疑是令人咂舌的。我們觀察發現,做醬酒比較好的,都是有下面幾個共性:資本耐力、產能扎實、優秀團隊、市場運作基礎,這幾個維度缺一不可。而且,我們判斷,未來三年這些二線醬酒企業速度翻一番是沒有問題的。這些二線醬酒企業的快速成長可以有效帶動醬酒市場的發展。

  第三,醬酒正在全國化,而且高端消費的潮流已經形成。醬香型白酒必須定位全國市場,它不像其他的酒,可以做根據地,因為醬酒面對的人群是小部分的高端小眾人士。什么意思呢?比如在淄博,我個人判斷,可能十個人中只有一兩個人喝醬酒,但是這一兩個人層次都比較高,是我們白酒市場里面的核心消費人群。為什么說醬酒高端消費潮流已經形成了呢?因為高端人群里一半人在喝醬酒?;褂幸壞憔褪?,經濟越發達的地方,醬酒的銷量越好。但是,每個地方都會有醬酒賣。大家要透過這個看到本質,醬酒不是賣給老百姓喝的,真正的醬酒都是賣給中高端人士喝的,醬酒產業的產品布局和其他企業完全不一樣。

  第四,主流價格帶逐漸起量,醬酒全價格帶初步形成。醬酒主流價格帶是從高往低的,這是和其他白酒最大的不同。先是高端人群,大老板大領導在喝,慢慢帶動二老板二領導,慢慢帶動其他人,所以醬酒價格從高往低打,越往高走,品量越大。它和其它白酒恰恰相反,醬酒是呈現倒金字塔形狀的。反過來帶給我們的啟示是什么呢?如果大家想切入醬酒,一定要往高做,千萬不要往低做,往低做是沒有出路的,越往低做消費人群越少;消費人群越少,越沒有買單能力,越容易陷入醬酒低端化的泥潭。所以,綜上,醬酒一定要往高做。

  第五,醬酒的品質營銷對其他香型形成降維打擊。為什么醬酒這么厲害,很多人認為茅臺厲害,茅臺厲害當然是一個方面,但我個人認為醬酒為什么會形成風格,主要還是在于品質。因為在品質營銷方面,醬酒對其他品牌形成了一個降維打擊。醬酒在收藏、文化、工藝、原料等方面,有太多的價值。醬酒為何能流行?品質是根基。

  還有一個就是時代給予的機會。移動互聯網的爆發,大大地提高了醬酒的知名度。以前很多人并不知道醬酒好,也因為此前除了茅臺外,其他醬酒企業都比較小。但是現在移動互聯網逐漸普及爆發了以后,大家通過微信、微博等很多工具,三五年間就了解到了醬酒的好,所以促進了醬酒消費潮流的形成。你發現你的朋友圈一定有人在喝醬酒?;チ魑恢執ナ侄?,很快地攪動了醬酒市場。但是醬酒熱的本質還是在于品質。

  該怎么切入醬酒?

  醬酒可以從幾個層面切入。

  第一,要么你就做茅臺系列的,我認為還是有機會的,茅臺系列有很多好的品牌可以選擇。

  第二,大家可以選擇做二線醬酒企業,因為他們現在正在進行渠道布局,很多地方仍是空白。像山東,有些品牌生命力還是很旺盛的。我認為從渠道填充的角度可以考慮。

  最后一點要說一說醬酒小眾品牌,醬酒也有小品牌的機會,什么叫小品牌呢,有些品牌的粉絲可能并不多,但是銷量卻是可觀的。于醬酒而言,如果你有能力重度鎖定粉絲的話,你就能做成功。一百個人認可你,你就是一百個人心目中的品牌,做小眾,反而有很大的機會。

  最后,呼吁大家,關注名酒一定要關注醬酒,關注醬酒一定要找好切入點。醬酒的優勢——有高毛利,有銷量,未來成長可觀。

  同時,在現場問答環節,權圖老師認真解答了經銷商的提問。

  問:我觀察在天貓或者京東有幾家做的不錯的醬酒企業,還是比較有品質的。濃香型白酒里存在很多低端類型,且做的比較好的。醬酒目前還沒有出現比較暢銷的低端類產品,那么未來在醬酒低端里會不會存在機會呢?

  答:醬酒低端是有量的,在醬香型白酒里面,一百塊錢就算是低端的,一百以內做不到真正的好醬酒。那為什么說有量呢,比如,第一,其在貴州市場,它是有量的;第二,其在電商上,也是有量的,電商上幾十塊的醬酒比較多;第三,低端醬酒在山東河南這些省份的市場,整體價位還是偏低的,一百以下的醬酒也是有的。

  但整體來講,低端醬酒宛如魚尾,土壤貧瘠,建議不要切入。三百元至五百元的是醬酒目前最肥的價格帶。五百以上雖然我們都想做,但很難。

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