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定位自信郎酒提價恰逢其時
責任編輯:平平  發布時間:2019-5-26 17:44:59  文章來源:鳳凰網酒業  作者:佚名

  你看到的,都是別人想讓你看到的。郎酒提價,不像有些人說的那么悲觀,自然也不像有些人說的那么樂觀?!餳?/p>

  郎酒,2018年已過百億,一舉一動都引發媒體及行業的關注。前些日子,青花郎斷貨引發熱議,今日青花郎提價又成功搶占諸多行業媒體的頭條,也吸引諸多財經媒體的解讀。很多報道中,將青花郎提價與五糧液、國窖1573等提價混為一談,雖有道理,卻沒有看透本輪青花郎提價的意圖。

  青花郎之所以要提價,一是“中國兩大醬香白酒之一”定位的落地執行,二是“大自然偏愛郎酒”的自信進一步體現。

  青花郎提價,是“中國兩大醬香白酒之一”定位的延伸

  說起“中國兩大醬香白酒之一”的定位,大部分人理解為青花郎是“第二大”醬香白酒,是蹭飛天茅臺的熱度,因為飛天茅臺是“第一大”醬香白酒。其實這種理解沒有看懂郎酒及青花郎,“中國兩大醬香白酒之一”的定位是指飛天茅臺是一大醬香,而青花郎是另一大醬香。按照這種邏輯分析,青花郎的追求不是“亞軍”,而是另一種“冠軍”。

  何為定位,就是和誰站在一起。汽車行業的奔馳、寶馬,電商行業的阿里、京東,定位是類比關系,不是跟隨關系。在醬酒熱潮中,大大小小的醬酒都在受益,但受益最大的不是茅臺鎮的酒企,而是能夠與茅臺相提并論的品牌,比如郎酒的青花郎。

  定位應用到白酒行業,就是“價格”。誰的價格高,誰就暢銷,當然價格必須得到市場認可。飛天茅臺在市場上的價格在2000元左右(青花郎的團購價不足千元),是白酒暢銷單品中最貴的,自然是賣的最好的。白酒的營銷,飛天茅臺高明,一是“斷貨”,二是“漲價”,更高明的是這竟然不是廠家行為,是供需行為。青花郎的定位是“中國兩大醬香白酒之一”,那價格必須跟緊飛天茅臺的市場價,這就是戰略。跟得緊,立得住,收獲的不僅是成功占領消費者心智,更重要的是品牌力與茅臺更為接近。

  青花郎提價,是“大自然偏愛郎酒”的自信進一步體現

  先控貨,后提價,是企業的常規戰術,操作并不難。難在哪里?難在市場是否愿意為之“買單”,這往往也是媒體及行業關注的焦點之一。青花郎提價,底氣源于“大自然偏愛郎酒”的自信,先品質自信,后市場自信。

  提價的基礎在供需。供需并非狹隘控貨帶來的市場稀缺,而是整個赤水河醬香總產量不會超過20萬噸,其中具有7年甚至更長存儲時間的優質醬香資源更為稀缺。近年來,在茅臺的引領下,醬香熱一浪過高一浪,國內消費優質醬香的需求囿于優質醬香的稀缺遠遠得不到滿足。青花郎,恰恰就是優質醬香的杰出代表。筆者曾經輾轉去過二郎鎮的郎酒廠,得以熟悉青花郎“生在赤水河、長在天寶峰、養在陶壇庫、藏在天寶洞”的釀酒法則。伴隨著以“生長養藏”為主題修建郎酒莊園開門迎客,相信越來越多的人會更加認可郎酒及青花郎。

  提價的保障在營銷。5月以來,第一步動人事(調整人員結構),第二步?;酰ǘ醞饌嘎緞畔ⅲ?,第三步開會提高零售價(提升渠道信心),第四步提高渠道供貨及團購價(進一步提升渠道信心),第五步暫停受理青花郎訂單(市場帶動成功),第六步公布扶商計劃(渠道積極配合),第七步宣布提高出廠價(目標達成)。以上僅僅郎酒營銷的一小部分,在市場廣告的投放及渠道管理上,郎酒亦是“贏在執行”。

  前段時間,偶遇河南媒體的若干朋友,聊起河南酒水情況。其中聊起水晶盒五糧液與青花郎同時在桌,行業媒體的朋友一致選擇喝五糧液,而非行業媒體的朋友卻選擇青花郎。筆者當時追問,為何選青花郎不選五糧液,難道五糧液品牌不如郎酒?;卮鷙薌虻?,青花郎,中國兩大醬香白酒之一。

  郎酒回歸百億俱樂部,“醬、濃、兼”三花功不可沒,但郎酒想要2020年實現收入200億,領頭者非青花郎莫屬。為何?最美的風景,莫過于雨過天青。(文|歐陽千里酒水行業研究者,鳳凰網酒業智庫專家)

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