20年營銷老兵分享“定位”心得 - 營銷策劃 - 四肖中特三期必开一期【www.lofqg.icu】
 登陸
 注冊
 設為首頁
 收藏本站
四肖中特三期必开一期
酒水地方頻道
企業庫  產品庫  包裝設備   新聞資訊  糖酒展會  企業明星  行業資訊  酒文化  名酒招商  酒水排行榜  發布信息  糖酒會招商  會員專區  網上糖酒會
用戶名
密碼:
注冊
 
搜索:
  四肖中特三期必开一期 -> 新聞資訊 -> 營銷策劃 -> 20年營銷老兵分享“定位”心得
20年營銷老兵分享“定位”心得
責任編輯:蕾蕾  發布時間:2019-5-27 10:11:25  文章來源:佳釀網  作者:佚名

  作為一名定位理論的學習者、崇拜者、實踐者,本人在工作中一直思考定位理論的落地實踐;同時,也思考在現實中,不遵從定位理論的企業發展。

  定位理論

  1972年里斯先生和特勞特先生提出定位理論,在四十幾年的商業實踐中,指導了很多企業在市場競爭中取勝,也總結了很多企業因為沒有執行定位理論而虧損、破產的原因。作為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”,定位理論基于市場競爭,基于消費者心智認知,從消費者心智戰場上獲得品牌價值的思想確實是偉大的。遺憾的是,如此偉大的營銷理論的經典之作《定位:爭奪用戶心智的戰爭》一書,從1981年到現在,全球僅售出300萬冊,中國40萬冊。對于中國的企業家,應該還有很多人沒有系統的研究過《定位》,不僅沒有理解里斯先生的理論內涵,更沒有理解里斯先生理論的資源配稱和實踐路徑。在教育界,《定位》一書也鮮有登堂入室,2005年本人在南京大學讀工商管理碩士之時,該書并不在我們的教科書之列?!抖ㄎ弧犯嗟叵褚槐狙《潦?,作為商業實踐的一家之言。

  定位理論應該成為每一家品牌企業的必備書,從企業家到ceo,直到市場總監、銷售總監。定位理論系列叢書應該成為參與品類開創、品牌締造、市場競爭的企業家的重要理論指導。對于大學生,無論本科和碩博,商業類專業均應研讀定位。

  定位理論的發展,從定位聚焦、心智戰場到品類戰略、品牌的起源、公關的崛起以及視覺錘、戰斗口號等核心觀點,都是品牌創建發展、壯大的重要理論支撐。定位理論更是一個系統,定位確立以后的聚焦,要集中企業一切資源去配稱,不是有了一個品牌的訴求就完成了定位。

  品類戰略

  “以品類思考,以品牌表達”的品類戰略,在市場競爭中經歷了無數的品牌案例,證明了其正確性。但是在中國市場,仍然有無數企業家視而不見,品牌延伸的現象比比皆是,其背后的邏輯,應該是對于品類戰略的不屑,或是對于自身品牌影響力的深信不疑。格力空調的暢銷,使得董小姐相信格力手機也一定暢銷;品牌延伸失敗的例子比比皆是,但是仍有企業家在面對新品類時,不自覺地想到自己的知名品牌。甚至于像今麥郎的范現國董事長,本身就是定位實踐的分享者、理論實踐者,在推出新品類涼白開時,還是繼續應用今麥郎的品牌。以及360的周鴻煒先生,雖熟讀定位,在決策時,兒童手環的品牌還是用360。

  也不得不否認,在中國市場競爭不充分,市場層次多樣化的市場里,單一品牌在多個品類里競爭也取得階段性成功??凳Ω搗獎忝婧涂凳Ω悼笪鎦仕泊?娃哈哈純凈水和娃哈哈茶飲料共存;小米手機更是將小米品牌用于小米旗下的一系列小米產品,甚至創造出小米生態的概念。

  短期來看,因為品牌的影響力,因為渠道的共享性,因為短期的消費者注意力,因為市場競爭的不充分,單一品牌的多品類競爭模式,似乎也取得成功。其成功很大程度上取決于競爭環境和企業效率。一方面,在競爭不激烈的背景下,消費者對于品類品牌沒有更多選擇,這種情況下,單一品牌的多品類模式階段性的取得成功,這種情況多出現在20世紀,比如日本的索尼、松下電器等;另外一方面,單一品牌的多品類競爭模式成功,取決于效率和資源共享,比如團隊、渠道等,因為在經銷商選擇,終端上柜甚至推廣方面都可以共享,基于這樣的效率,造成了階段性的成功。比如娃哈哈的茶飲料,就是共享了娃哈哈的渠道、終端資源等,屬于被渠道帶起來的。戰略大師邁克爾·波特說過,效率不是戰略。依靠效率的成功屬于階段性,不能具有持久性、長期性。

  所以,從品牌代表品類的長期來看,五十年、一百年以后,單一品牌的多品類模式還有競爭力度嗎?反之,一個品牌代表一個品類的品類戰略模式,時間越久,其力度越大,在消費者心智中的位置愈加穩固,只要品類還在,其品牌就越有厚度。縱觀中國百年老字號,都是某個品類的代表。比如:同仁堂代表中藥店;內聯升代表布鞋;六必居代表醬菜。

  品類戰略是定位的精髓。且不論隨著科技的進步、環境變化、未來的競爭是怎樣的,至少,在目前,品類戰略是商業競爭中最佳的戰略選擇。

  確認品類

  品類戰略的前提是要清晰品類是什么。按照國際知名的ac尼爾森調查公司的定義,品類即“確定什么產品組成小組和類別,與消費者的感知有關,應基于對消費者需求驅動和購買行為的理解”。 品類是指目標顧客購買某種商品的單一利益點,每個單一利益點都由物質利益和情感利益雙面構成。

  所以,品類是從消費者的視角來定義的,而不是從行業,企業或者終端的角度來定義,比如,行業都說白色家電、黑色家電,消費者會說我要購買白色家電嗎?當然不會,空調、冰箱、電視機才是品類;再比如,行業里面會說沖調品行業,也即是加水沖調的方便食品,但是從消費者的角度,這也不是一個品類,黑芝麻糊、豆奶、豆漿、燕麥片等才是品類。消費者會想,下周早餐我要吃黑芝麻糊,走到超市便購買了南方黑芝麻,因為南方黑芝麻代表最好的黑芝麻糊。

  另外一方面,從消費者的角度,消費方式或者消費場景的改變,便會形成新品類。比如,奶粉和水奶,杯裝奶茶和瓶裝奶茶,豆奶粉和豆奶飲料等等;香飄飄在2015年推出香飄飄瓶裝奶茶,和統一的阿薩姆奶茶競爭,廣告投入一個多億,最后以失敗告終。

  市場競爭

  定位理論是基于市場競爭的,若沒有市場競爭,也就不需要定位。所以,企業開創品類、打造品牌時,首先要自問幾個核心問題:我的對手是誰?對手有什么長處和短板?我如何讓消費者放棄對手,轉而購買我的產品?圍繞這三個問題,才能形成定位的基礎。

  是不是定位正確,就能贏得競爭勝利?不一定。定位是品牌成功的充分條件,不是必要條件;也就是說,定位不正確,一定會失敗,定位正確,還需要資源、渠道、能力的配稱,才能在競爭市場中獲勝。初步了解定位理論的企業,常常熱衷于尋找品牌的訴求,認為只要找到像“怕上火,喝王老吉”這樣的語言釘,就可以獲得市場成功,而現實卻是復雜得多。現實中最核心的是開創并主導一個品類,才是企業成功的法寶。

  定位是基于消費者的認知,品類戰略是戰略方向,在戰術層面,則需要商業模式的支撐,需要企業在資源、渠道、人才等諸多方面的配稱才能取得競爭的勝利。品類拓展需要原點市場,原點人群集聚勢能后,才能在消費者心智中形成認知。在戰術的角度上,可以理解為首先取得區域市場的成功,才能進攻全國市場。

  定位理論是商業實踐中,經過幾十年的市場檢驗,得到印證的營銷理論,是可以指導企業在品類拓展,品牌構建過程中的成功營銷理論。中國企業要在競爭市場上取勝,是需要正確的營銷理論指導的,所以,本文粗淺的思考是希望企業決策者,系統的研究定位理論,品類戰略,在理念上認同,在實踐中執行。企業失敗的原因千差萬別,但是,企業成功的原因至少有定位理論的支撐。

  假設有一天,大多企業家都應用定位理論經營企業,每家企業都在各自品類里擁有自己的品牌,各自品牌都代表著各自的品類;新進入者都是以分化為邏輯開創新品類,締造新品牌;市場競爭有序,社會資源浪費最小,社會運營效率最高,這種理想的商業生態應該屬于孔子提出的“大同世界”了!

  作者:程富亮,南方黑芝麻集團糊類事業部總經理,南京大學mba,二十年多年營銷管理經驗,融合營銷最新理念,對品類戰略和渠道管理頗有心得。

酒水招商網微信
酒水招商網官方微信平臺
酒水招商網新聞中心
本文標簽:
免責聲明:本文系轉載自網絡,發布本文為傳遞更多信息之用,其原創性以及文中陳述文字和內容未經本站證實,對本文以及其中全部或者部分內容、文字的真實性、完整性、及時性本站不作任何保證或承諾,請讀者僅作參考,并請自行核實相關內容。您若對該稿件內容、版權或其它有任何疑問或質疑,請即與我們聯系(郵箱:[email protected],電話:025-84501668),本網將迅速給您回應并做處理。
關閉本頁】 【后退到上一頁】 【四肖中特三期必开一期
優秀企業推薦
酒水招商網-最新酒類信息
最新供求信息更多>>
招商分類: 名酒招商 白酒招商 啤酒招商 保健酒招商 葡萄酒招商 洋酒招商 黃果米特產酒招商 飲料招商

手機酒水招商網
掃一掃

企  業: 企業庫 產品庫 酒水企業庫 經銷商庫 代理商庫 商貿公司 新企登錄 新品發布
經 銷 商: 酒水代理 酒水招商 酒水供應 酒水求購 包裝設計 合作企業 酒水企業招商名錄 展會報道
新  聞: 品牌企業 新聞資訊 糖酒展會 企業明星 酒文化 葡萄酒資訊 酒水排行榜 品牌專題
地區頻道: 北京  上海  浙江  江蘇  安徽  四川  山東  重慶  福建  甘肅  廣東  廣西  貴州  海南  河北  黑龍江
河南  湖北  湖南  江西  吉林  遼寧  內蒙  寧夏  青海  山西  陜西  天津  新疆  西藏  云南  港澳臺
張經理 手機:13851727332 電話:025-66070600 QQ:575814784
點擊這里給我發消息
郭經理 手機:13512540028 電話:025-84560268 QQ:1580921347
點擊這里給我發消息
劉經理 手機:13512540028 電話:025-84501668 QQ:415780517
點擊這里給我發消息
我們的言行: 要么全力以赴,要么走人!
我們的宗旨: 客戶有效益,我們才能生存!
服務完善,創新發展!
我們的理念: 發展才是硬道理!
我們的管理: 責任勝于能力;
每天每人每件事,
每日每事每檢查;
不放棄、不拋棄!
敬業、精業、專業;
當日事,當日畢……
我們的目標: 讓代理商找到好產品!
讓廠商招到更多代理商!

二人斗地主规则及玩法 江苏时时技巧集锦 下载通比牛牛最新版 买大小单双的技巧论坛 快三大小单双计划预测软件 135888平肖两期开一期 每天计划 黑龙江省22选5开奖结果今天 好运来计划软件怎么样 跨度选号技巧稳赚方法 极速时时开奖统计表 极速时时定胆公式 超级大乐透开奖结果 全天pk10计划两期版 北京pk10网页更新计划 腾讯分分彩1001腾讯分分彩